Fêtes de fin d'année Ventes satisfaisantes pour les fêtes de fin d'année

À la suite d'un marché de Toussaint plutôt décevant, la période des fêtes de fin d'année a généré une demande qui ne s'est réveillée qu'au cours des dix derniers jours avant le 24 décembre. Entre ces deux périodes favorables aux plantes, le chiffre d'affaires a été moyen, voire difficile, pour la majorité des producteurs. Baignés dans une situation économique toujours tendue, bridés par leurs propres arbitrages, les consommateurs rassurés par la non-occurrence des prévisions apocalyptiques, par un calendrier et par une météo favorable ont décidé, au dernier moment, de se laisser aller.

Le calendrier a en effet été favorable à la distribution, offrant un week-end avant Noël et la Saint-Sylvestre. Par contre, pour la production et les acteurs logistiques, la difficulté a été grande à cause du peu de jours ouvrables disponibles. Les ventes pour la Saint-Sylvestre ont été meilleures en province ; bon nombre de Parisiens ayant profité de la fin de semaine et du temps doux pour s'évader. Frais au début, le mois de décembre a connu par la suite des températures particulièrement agréables sur l'ensemble du pays. Seul le quart sud-est a enregistré des valeurs de saison. En moyenne, la température a été supérieure de 1,2 °C aux normales. L'ensoleillement a été proche voire légèrement supérieur à la moyenne, bien que déficitaire sur le quart nord-est ainsi que sur le nord des Alpes, et du Limousin au nord de Midi-Pyrénées. Cette météo a été favorable aux ventes de végétaux d'ornement.

Malgré un contexte économique toujours difficile et un moral des ménages relativement bas, la consommation s'est maintenue. Cependant, le gros des achats s'est fait au dernier moment. La fréquentation des points de vente en nombre de passages a été légèrement plus importante que les années passées, mais le panier moyen a sensiblement diminué. En conséquence, les chiffres d'affaires sont globalement restés stables comparativement à l'année précédente. Les principaux seuils de prix psychologiques inscrits dans le porte-monnaie des consommateurs pour les plantes et les fleurs sont restés identifiables : 19,90 euros, 14,90 euros et 9,90 euros.

Concurrence toujours active, tendance « déco » très présente

La concurrence est restée active. Bien placées pour les fêtes de Noël, les productions néerlandaises ont proposé un assortiment adapté, accompagné d'une bonne approche marketing. Les Phalaenopsis vendus en France proviennent à 80 % des Pays-Bas, les poinsettias en petites et moyennes plantes sont une culture relais très importante pour les producteurs hollandais et la réputation de ces producteurs et commerçants n'est plus à faire en ce qui concerne les plantes fleuries issues de bulbes, disponibles en grande quantité à des prix très bas. Ce qui a été plus significatif, cette fois, concerne l'offre de coupes de plantes et compositions en phase avec les tendances « déco », qui est proposée aux centrales et groupements d'achats sur catalogues virtuels dès le mois de novembre.

Du côté des réseaux de distribution, les GSA (grandes surfaces alimentaires) et les GSB (grandes surfaces de bricolage) ont honoré leurs programmes de réservation et les ventes ont été bonnes. Ils ont fait place nette, mais il y a eu peu de demandes de réassort pour le nouvel an. Les jardineries spécialisées ont fait sensiblement jeu égal avec l'année précédente. La fréquentation a été bonne à très bonne, favorisée par les week-ends précédents. Cependant le panier moyen a diminué. Les ventes chez les fleuristes ont été bonnes à très bonnes, se concentrant sur la dernière semaine avant Noël, principalement après le 21 décembre. Les producteurs qui vendent au détail ont été très satisfaits du commerce réalisé à l'occasion de cette première fête ; la semaine suivante ayant été un peu moins active.

Les GMS (grandes et moyennes surfaces) et GSB ont privilégié les Phalaenopsis deux tiges. La valorisation de ce produit a été mieux travaillée. De ce fait, les autres points de vente, jardineries et surtout fleuristes, ont été obligés de monter en gamme, jouant la carte du « plus qualitatif, plus chic » en utilisant les couleurs et les tendances du moment en termes de présentation. Malgré cet effort, le niveau des prix moyens reste stable d'une année sur l'autre. En dehors des Phalaenopsis, qui représentent dans certains cas la moitié du chiffre d'affaires, les autres types d'orchidées se sont très bien vendus.

Succès des poinsettias, difficultés pour les cyclamens

Les ventes d'Anthurium sont restées stables, malgré un choix de variétés et de coloris très tendance et différenciant (rouge, violet, noir). Pour ces produits ainsi que pour les broméliacées, le seuil de prix acceptable par les consommateurs a été vite atteint. Le poids des approvisionnements hollandais est resté prépondérant.

Le succès du groupe des poinsettias s'est confirmé. Néanmoins la demande a augmenté pour les produits à petits prix, avec une exigence d'habillage pour les fêtes. Les ventes de plantes de plus grande taille ont semblé plus difficiles que les années précédentes. La concurrence néerlandaise bien achalandée en plantes de plus petite taille bien marketées a profité de cette évolution.

Il n'en va malheureusement pas de même pour le groupe des cyclamens dont le niveau de vente est resté stable. Les petites plantes ont trouvé leur marché malgré un niveau de prix toujours tendu.

Les cyclamens en pot de 14 et plus, comme les azalées, ont peiné à revaloriser leur image. Les très belles plantes travaillées ont été demandées mais seulement pour une petite quantité. Le seuil de prix psychologique a été rapidement dépassé.

Les compositions et coupes de plantes ont été recherchées dans la catégorie des petits prix, avec moins d'engouement pour les coupes et compositions classiques et davantage de demande pour les compositions « tendance déco moderne » ou néoclassique.

Les jacinthes n'ont pas été vendues cher à Noël en plante unique pour les compositions ou à trois bulbes par pot, le temps doux n'ayant pas favorisé ce type de plante. Cette année, les fournisseurs et négociants ont fait beaucoup de recherche et d'innovation en ce qui concerne les contenants. Quelques producteurs français spécialisés dans le forçage de produits d'exception ont pu satisfaire les clients les plus exigeants.

Les bulbes d'amaryllis en pot « déco » ont très vite rencontré un seuil de prix dissuasif. Les bulbes de petite taille se sont bien vendus pour les compositions.

Les obtenteurs d'hellébores ont fait de remarquables progrès en termes de fiabilité de culture, régularité de plante et floribondité. Robustes, adaptables à l'extérieur, au nom évocateur et à la séduction certaine, les « roses de Noël » ont définitivement conquis les consommateurs et renforcé leur place dans l'assortiment des plantes destinées à cette période de vente. Exception à la règle du plus juste prix, malgré un prix relativement élevé et une production en augmentation, l'offre est toujours déficitaire comparativement à la demande qui est en hausse.

Les ventes de fin d'année, satisfaisantes pour la distribution mais juste rentables pour la production grâce à la météo clémente, ont été marquées par trois axes dominants : les petits prix, l'attrait pour les produits habillés « déco tendance », et le recul des offres trop classiques.

Brand Wagenaar